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      深度報道
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      上汽、蔚來、美團,你真的看懂了嗎?|論壇干貨
      日期:2019-06-20



      持續經營是我們判斷企業財務報告是否可靠的一個重要前提,遺憾的是,我們的財務報告確認標準仍然停留在工業2.0階段,關注公司的歷史資產,并沒有對未來持續經營作出明確的解釋,甚至沒有對資產這樣重要的概念作更新,財務報告關注賬面資產、收入和利潤,但往往忽略了企業經營的根本——持續經營的依據。--單喆慜


      一 
         在新經濟背景下,一些企業開始進行新的嘗試和探索,讓我們感受到經濟社會出現了一些和傳統經濟不同的地方。從研究的角度,我們也確實發現商業社會的很多理念在實踐中發生了重要的、實質的變化,用傳統的經濟學原理和財務知識去了解這些公司有一定的困難,所以,我們要嘗試建立一些新的角度和方法,并且學著站在企業家角度去思考和理解一些經濟現象。

        我們將從持續經營和價值創造兩個方面切入。

        持續經營是我們判斷企業財務報告是否可靠的一個重要前提,遺憾的是,我們的財務報告確認標準仍然停留在工業2.0階段,關注公司的歷史資產,并沒有對未來持續經營作出明確的解釋,甚至沒有對資產這樣重要的概念作更新,財務報告關注賬面資產、收入和利潤,但往往忽略了企業經營的根本——持續經營的依據。

        過去我們討論企業價值和股權價值,側重點在財務價值,財務價值的起點是盈虧平衡。正如巴菲特的投資理念:只投現金流為正的企業。一個企業能維持正向的現金流,投資者就不用為企業的長期發展再提供資金支持。

        但是有這么一類公司,很長時間的經營凈現金流是負的,而它一旦扭虧為盈,馬上就可以創造巨大的價值,例如亞馬遜。隨著這類公司的壯大,我們發現財務價值可能不再是企業成長過程中唯一的衡量目標,財務數據講的是整體經營結果,但是企業在成長過程中有沒有創造價值?

        傳統經濟側重于滿足需求,新經濟更多的是挖掘需求。在最終考慮財務價值之前,我們需要思考企業的研發和設計、產能、營銷活動各環節是否能夠創造價值以及如何評估這些過程所創造的價值。





        更多時候,持續經營和價值是無法割裂開來看的。接下來,我們借助幾個案例展開分析。

      上汽集團
        上汽集團是傳統企業的代表,上汽最近十年的財務報告顯示,銷售和利潤都是上升的。但經營活動現金流沒有上升的趨勢,甚至最近這幾年波動非常大,同時總資產報酬率在下降。效率的降低可能是上汽面對的現實。
        上汽的又一困惑是其在財務報告中提出的市場競爭優勢,過去的市場占有率不能稱之為未來競爭優勢,能夠給企業在未來持續引流的品牌才是競爭優勢,目前汽車銷售市場上新能源車的份額正在上升,傳統的內燃機車還能否維持當前的市場地位,其實形勢非常嚴峻。

      蔚來汽車
        與傳統汽車制造商將銷售交給4S店不同,蔚來汽車是一家只做前端研發以及后端銷售,不做制造的車企,它的整車制造由江淮汽車代工,它稱自己為“微笑曲線”。蔚來汽車投入是研發和用戶服務體系的建設,它向客戶承諾,只要購車就享受終身免費的售后服務,這樣一來就把客戶的生命周期和企業的持續經營捆綁起來,也是營銷價值的所在,而微笑曲線的另一端對應研發,研發的價值體現在產品的持續競爭力和技術的經濟性。
        但是,蔚來的財務狀況相當嚴峻,因為對于汽車制造這個大行業而言,產能必須是有價值的,產品必須帶來足夠的毛利才能彌補研發和營銷這些環節的投入。蔚來汽車2018年3季度毛利為負,4季度勉強為正,如果想改變現狀,蔚來汽車就需要進入到汽車制造的工藝中,又或者有更高的批量,在零部件的采購上提升議價能力,以及解決付江淮汽車的生產效率問題。

      美團點評
        幾乎所有的互聯網企業都是做營銷的,他們通過客戶來創造價值,點評是美團的核心業務,通過客戶評價系統和客戶推薦系統將餐飲行業的口碑量化,為客戶帶來便利和效率,屬于平臺型企業。
        對于平臺企業的估值,我們不看利潤表,因為往往收入、成本、費用,沒有一個數字讓你感覺這家企業有財務盈利的可能性,而且會計實踐對費用和資產的劃分過分僵硬,我們關注的是它的平臺交易金額,美團是通過交易金額來獲益,也就是從交易中獲得傭金。
        另外,平臺企業的另一個優勢,也是新經濟的重要特征,就是業務之間的引流。美團的外賣業務盡管是虧損的,但是它獲得了流量,在將流量引到酒店業務上進行二次變現時,它的獲客成本是零。
        有的時候我們看企業做的決策會很奇怪,美團做酒店、做打車還要收購摩拜,為什么?其實他們自己很清楚想要什么。獲得流量,挖掘流量的特點引導至更多可以變現的交易中去,從而體現企業的整合能力和協調能力,從而發揮技術和客戶的規模效應是他們的運營價值創造之路。



        我們去研究傳統經濟和新經濟企業的時候可以用一個金字塔形的思維模型方式,底層是這個企業賣的是什么,傳統企業是做生意,新經濟的企業做的是人的生意。所以在這個層面上,新經濟的企業討論的是差異,即客戶是誰、客戶的需求是什么?
      思維模型的第二層叫商業模式,企業是怎么把產品送到客戶手里,如何來實現規模擴張的?傳統企業采用經銷商網絡,新經濟企業認為客戶能夠帶來價值,通過客戶的復購率和社交傳播能力來為企業創造價值。客戶能夠持續地為企業創造價值,企業才有持續經營的可能性。
        第三的問題是企業的盈利模式,怎么樣才能賺到錢,傳統企業的重點是通過產品和服務的定價創造毛利,新經濟的重點是吸引客戶,新經濟企業的產品本身是否帶來毛利不是重點,但必須能夠吸引流量,通過這些流量的再次變現幫助企業獲得盈利,而傳統企業的閉環往往只停留在賺回毛利。
        其實,我們分析傳統經濟和新經濟的思維方式是相同的,但其中我們發現新舊企業的打法已經完全不一樣,所以我們在評估價值創造的過程時用到的方式也跟過去有了很大的不同。
        會計報表越來越不能反映企業的財務特點和周轉規律,所以我們希望能夠通過了解企業業務運行規律幫助我們從企業價值創造的過程入手,希望每一個企業都能集中資源做他們擅長的領域,從而在新經濟里扮演好自己的角色。


      編者按:

          近日,上海國家會計學院攜手上海市青年聯合會、青企協、IT協會、青創協等企業家協會聯合舉辦了“中美貿易摩擦中的企業挑戰和機遇”的主題論壇,活動面向“千帆行動”上海青年企業家培養計劃入選青年企業家,以及相關協會的青年企業家,從宏觀經濟形勢到上汽、美團、蔚來汽車等微觀企業案例分析,從新經濟時代背景到新財務視角,助力企業與企業家們在新形勢下應對新挑戰,謀求新發展。上文是根據當天上海國家會計學院單喆慜副教授的演講實錄所做提煉。

       






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